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I. Allgemeine
Fragen zum Unternehmen
In diesem Teil wurde nach allgemeinen Unternehmensdaten
gefragt. Neben Stammda-ten wie der Anschrift, der Rechtsform
und dem Gründungsjahr sollten vor allem Kontaktpersonen
identifiziert werden, die zum einen über das Produkt
im Allgemeinen, aber auch über die Seite der Technik
Auskunft geben können. Abgeschlossen wurde dieser
allgemeine Teil mit Fragen zu elementaren Unternehmensdaten
wie Umsatzzah-len, Mitarbeiterentwicklung und Anzahl
der Installationen im Zeithorizont der vergan-genen
drei Jahre. Die hier gesammelten Daten sind in einzelnen
Unternehmensprofilen dargestellt.
II. Fragen
zum Produkt
Bei den Fragen zum Produkt wurde versucht, durch verschiedene
Fragen allgemeiner und technischer Art die Struktur
und Technologie der Software zu hinterleuchten:
- Art
der Software
Hier wurde abgefragt, wie die Software allgemein aufgebaut
ist. Außerdem wurde in diesem Block die für
die Studie wichtige Frage nach der Anwender-zielgruppe
gestellt.
- Architektur
der Software
Neben der verwendeten Programmiersprache und der auf
den Aufbau der Software bezogenen Frage nach Modulen
und Bausteinen wurden hier auch noch die Kommunikationskanäle
erfragt, über welche die Software betrieben werden
kann.
- Front
End
Dieser Fragenkomplex zielte auf den Aufbau und die
Technik des Front End. Dieses besteht aus mehreren
Teilen, beginnend mit dem Client , die Oberflä-che
oder GUI (Graphical User Interface), über die
der User mit dem Konfigura-tor kommuniziert. Die nächste
Ebene stellt der Präsentationslayer dar. Er ü-bersetzt
und erstellt aus den Ausgaben des Applikationslayers
die Ansichten des Clienten. Der Applikationslayer
stellt den Anwendungskern selbst dar, der die Konfigurationslogik
realisiert. Alle diese Bausteine können auf verschiede-nen
Techniken realisiert werden. Um die Anwendung über
das Internet bedie-nen zu können, benötigt
man einen Webserver, der die Kommunikation zwi-schen
dem Clienten und der Anwendung realisiert. Darum richtete
sich die letzte Frage in diesem Block nach der Angabe
von verwendeten und mögli-chen Webservern.
- Back
End
Unter dem Begriff Back End wird die Integration der
Anwendung (Front End) in die Ebene der Datenhaltung
und Anbindung an andere Systeme verstanden. Wichtig
hierfür ist zum einen, wie die Kommunikation
zwischen den Systemen und Ebenen realisiert wird,
und zum anderen, welche Schnittstellen und Erfah-rungen
es bereits gibt. Dies wurde mit den Fragen nach der
Anbindung in ERP-Systeme und den Möglichkeiten
zur Integration in sonstige Systeme er-fragt.
- Konfigurationslogik
Die Fragen zum Punkt Konfigurationslogik sollen Aufschluss
darüber geben, wie der Konfigurator arbeitet.
Hierzu wurden zur Orientierung mehrere Grund-funktionsweisen
definiert. Eine weitere Frage in diesem Umfeld war
die Pflege dieser Logik und welche Hilfsmittel hierfür
angeboten werden.
- Visualisierung
Mit welchen Mitteln ist die Visualisierung realisiert
und welche fremden oder eigenen Visualisierungstools
werden dafür angeboten? Dies waren Fragen am
Anfang dieses Blockes. Eine weitere Frage beschäftigte
sich mit dem Thema, wie Visualisierungen erzeugt und
angezeigt werden sowie mit den Möglichkei-ten
der Visualisierung einzelner Konfigurationsschritte.
Ein für die Usability von Konfiguratoren sehr
interessanter Punkt ist die Konfiguration über
die Visuali-sierung. Auch die Frage nach eventuellen
Einschränkungen in der Darstellung gehörte
zu diesem Fragenblock.
- Shop
Unter diesem Punkt wurden Fragen nach einer eigenen
oder fremden Auf-tragsabwicklung und deren Ausprägung
gestellt.
" Data Mining
Für die Betreiber von Konfiguratoren ist ein
sehr wichtiger Punkt ist die Frage nach Möglichkeiten
zur Informationsgewinnung über Kunden, Produkte
oder den Konfigurator selbst. Data Mining stand bei
diesen Fragen und Themen zur Personalisierung als
Oberbegriff.
III. Fragen
zum technischen IT-Umfeld
Dieser Fragenteil bezieht sich auf die IT- Umgebung.
Auf welchen Betriebssystemen ist die Anwendung lauffähig
und welche Datenbanken werden von den Konfigurationssys-temen
unterstützt.
IV. Service
und Konditionen
Hier wurde den Unternehmen die Möglichkeit gegeben,
ihr Dienstleistungsangebot zu beschreiben. Neben Fragen
nach einem standardisierten Umsetzungsvorgehen und der
durchschnittlichen Projektlaufzeit wurden die Stundensätze
für Beratung, Schulung und Umsetzung sowie ein
Preis für eine Basisversion der Software erfragt.
Fragen zum Service, wie das Vorhandensein einer Hotline,
des Angebotes an Service-verträgen oder eines ASP-Modelles
(Application Service Providing), sowie die Möglich-keit
zur Angabe von Referenzen und bevorzugter Brachen für
den Einsatz des Konfigu-rators runden den Fragebogen
ab.
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3 Produktkonfiguration
- zentraler Erfolgsfaktor von Mass Customization
Ausgehend von den Grundprinzipien, welche die Mass Customization
an die Wertschöp-fungskette stellt, soll in diesem
Kapitel insbesondere auf den Vorgang der Konfigurati-on
eingegangen werden. Nach einer Einführung in die
besonderen Ansprüche einer Konfiguration im Mass-Customization-Kontext
werden wir den Begriff der Konfiguration genau abgrenzen,
um dann den Aufgabenumfang eines entsprechenden Konfigurati-onssystems
genauer zu beschreiben.
3.1 Der Kunde als Co-Designer
Bislang wird Mass Customization meist als Produktionsstrategie
diskutiert, in letzter Zeit verstärkt auch als
E-Business-Strategie. Jedoch hat Mass Customization
wesentliche Auswirkungen auf die Entwicklung und das
Design der Produkte. Für Hartmut Esslin-ger, deutscher
Vorzeige-Designer und Gründer von frog design,
bietet Mass Customiza-tion die Chance, "den gewünschten
Produktinhalt vom virtuellen und realen Müll zu
befreien" (in einem Interview mit der Wirtschaftszeitung
brand eins, Nr. 12/2000). Die meisten Güter seien
mit "viel zu viel Marketing-Müll Features,
die fast niemand braucht, zu deren Streichung das Marketing
aber zu feige ist beladen." Und dass die Kunden
überfordert sind und lieber die Produktdefinition
den vertrauten Marken überlassen würden, sieht
er auch nicht: "Ich glaube, dass wir bei Millionen
von Menschen eine sehr qualifizierte Design-Literacy
entfachen werden, die die positive Erfahrung des Machens
neben die des Benutzens stellen wird."
Design-Literacy. ...
Aus Kundensicht ist Mass Customization völlig anders
im Vergleich zum Kauf eines Massenprodukts. Mass Customization
ist komplex, undurchsichtig und risikoreich (Reichwald/Piller/Lohse
2000; Zipkin 2001). Viele Abnehmer besitzen keine ausrei-chenden
Kenntnisse zur Definition der Produktspezifikation,
die ihren Bedürfnissen entspricht. Das Resultat
ist nicht nur ein erheblicher Zeitaufwand für die
Konfiguration, sondern auch eine steigende Unsicherheit.
Diese Situation ist um so ausgeprägter, je neuer
und individueller die zu erstellende Leistung ist. Unternehmen,
die ihren Kunden größtmögliche Varietät
bieten und gleichzeitig durch geeignete Maßnahmen
bei der Auswahl helfen, erlangen einen großen
Wettbewerbsvorteil.
Hieraus resultiert die hohe Bedeutung von Design-Tools,
Konfiguratoren, die den Kunden beim Design-Vorgang unterstützen.
Doch hier wartet auch eine bedeutende Aufgabe für
die Design-Profession: Neben der Entwicklung konfigurierbarer
Produktarchitekturen muss der professionelle Designer
zum Entwickler von Design-Systemen werden, mit denen
die Endverbraucher zu Designern werden können.
Diese Sichtweise bedeutet für diese Branche eine
Revolution (wenigstens für viele produkt- und selbstverliebte
Produktdesigner). Der Designer hat nun nicht mehr die
Aufgabe, schöne Produkte zu entwickeln, sondern
prozessbezogen Potenziale bereitzustellen, auf deren
Basis die Kunden ihr eigenes Produkt entwickeln können.
Der Kunde wird zum "Co-Designer". Doch kann
ein Designer, der bislang gelernt hatte, Produkte zu
entwerfen, die einem möglichst breiten Kundengeschmack
gerecht werden, nun plötzlich Potenzia-le entwickeln,
mit denen viele verschiedene Kunden eigene Produkte
kreieren können?
3.2 Konfiguration und Konfigurationssysteme: Begriff
und Aufgaben
Der Begriff Konfiguration leitet sich vom lateinischen
"configuratio" ab und bedeutet übersetzt
Anordnung und/oder Gestaltung. Auch im Sinne von Mass
Customization ist Konfiguration ein Design- und Schöpfungsprozess
innerhalb eines bestimmten Gestal-tungsspielraums. Anordnung
verlangt dabei nach einzelnen Modulen oder Teilen, aus
denen ein Objekt zusammen gesetzt werden kann. Dies
sind die Bestandteile der modularen Produkt- und Leistungsarchitektur.
Gestaltung bedeutet in diesem Zusam-menhang die Möglichkeit
der Abänderung von bereits vorhandenen Elementen
und deren kreative Formung. Als Beispiel für eine
Gestaltung können Abmessungen, eine freie Farbgebung
oder die Positionierung gelten.
Skeptiker von Mass Customization kritisieren eine zu
große Technikgläubigkeit in dem Sinne, dass
die Erwartungen an der wirtschaftlichen Realität
vorbeigehen. So wird argumentiert, dass viele Kunden
den Aufwand scheuen, eine eigene Spezifikation zu treffen,
und nicht bereit sind, für eine weitere Variantenvielfalt
einen Preisaufschlag zu zahlen. Klassische Marktsegmentierungsansätze
oder eine Konzentration auf Nischenmärkte, die
eine größere Auswahl fertiger Produkte bieten,
seien die besseren Ansätze (o.V. 1995, S. 11).
Diese Aussage verkennt jedoch den Kern von Mass Customization.
Der Kunde soll ein individuelles Produkt erhalten, er
soll aber nicht primär damit beschäftigt sein,
seine Bedürfnisse zu konkretisieren, in Varianten
umzusetzen und zwischen diesen auszuwählen. Ziel
ist es vielmehr, die abnehmerseitig wahrgenommene Komplexität
(siehe Kapitel 4.2) so weit wie möglich zu senken.
Denn ein an sich erfolgreiches Mass-Customization-Konzept
kann bei falscher Abwicklung dieser Stufe der Wertkette
schnell an zu hohen Konfigurationskosten scheitern.
....
Diese Kundenschnittstellen, die über die neuen
Internet-Technologien heute in jedem privaten Haushalt
zur Verfügung stehen können, und ihre Integration
in die unternehmensinternen Prozesse bieten völlig
neue Möglichkeiten, die ursächlich für
Veränderungen in der Produktion vieler Industriebetriebe
sind.
Umgesetzt werden diese Aufgaben durch Konfigurationssysteme,
welche die Kunden-bedürfnisse mit den Fähigkeiten
des Anbieters in Einklang bringen [Wdh. Von S. 20].
Sie stellen damit ein integrales Bindeglied zwischen
Produktentwicklung, Fertigung und Kundenwunsch dar.
Ausgestattet mit einer einfachen Benutzerschnittstelle
leiten diese Systeme den Kunden durch die verschiedenen
Schritte zur Erhebung der Individualisie-rungsinformation
- und prüfen sogleich die Fertigungsfähigkeit
der gewünschten Variante [Wdh. Von S. 20]. Aus
Abnehmersicht sind Unterstützung und Führung
die beiden Hauptaufgaben eines Konfigurationssystems.
Modulare Leistungsarchitekturen haben auf Grund ihrer
Kombinationsmöglichkeiten oft eine hohe Komplexität.
Ein Konfigurator soll den Anwender bei der Beherrschung
dieser Komplexität unterstützen. Ziel ist
dabei die Reduktion der Anzahl von möglichen Varianten
auf eine einzige, die den Kundenbedürfnissen und
Wünschen am besten entspricht (siehe Abbildung
4).
Abbildung
4: Der Konfigurationsprozess
Ein Konfigurator
kann verschiedene Formen und Einsatzgebiete besitzen.
So kann er z.B. den Vertriebsmitarbeiter (im Handel)
unterstützen, indem das System ihm Vorschläge
macht oder bei der Produktgestaltung und Plausibilitätsprüfungen
hilft (dieser Bereich wird auch als Computer Aided Selling
(CAS) bezeichnet). Konfigurati-onssysteme können
sich aber auch direkt an den Nutzer richten und so Aufgaben
des Vertrieb automatisieren. In diesem Fall muss ein
System das gesamte relevante Unternehmens- und Produktwissen
abbilden, das zur Findung einer für Abnehmer wie
Anbieter optimalen Leistungsspezifikation führt
(siehe hierzu ausführlich Piller 2001).
Der Konfigurationsvorgang wird vor allem dann im Handel
bzw. Vertrieb stattfinden, wenn entweder zur Erhebung
der Individualisierungsinformation besondere Geräte
oder ein spezielles Know-how notwendig sind, die Marktmacht
des Handels einen Direktvertrieb verhindert (wie es
in weiten Teilen der Konsumgüterindustrie der Fall
ist) oder eine Selbstkonfiguration durch den Kunden
an der Komplexität des Produkts oder der wahrgenommenen
Unsicherheit scheitert. Allerdings stellt gerade in
Massenmärkten die vollständige Verlagerung
des Konfigurationsvorgangs auf den Kunden (Selbstkonfiguration)
ein bedeutendes Kostensenkungspotential dar, da ein
Großteil der individualisierungsbedingten Kosten
während der Produktkonfiguration anfällt.
Gerade bei geringwertigen Gütern sind langwierige
bilaterale Abstimmungsprozesse im persönlichen
Vertrieb aus Effizienzgründen nicht sinnvoll.
Ein solches System der Selbstkonfiguration muss mehrere
Ansprüche erfüllen. Es muss durch eine einfache
Benutzeroberfläche auch von einem mit dem Produkt
nicht vertrauten Anwender bedienbar sein. Wesentlicher
Bestandteil ist eine Beratungskomponente, die die Bedürfnisse
des Abnehmers erfasst und mit entsprechenden Produktmerkmalen
korreliert. Gerade in Konsumgütermärkten werden
sonst viele Benutzer überfordert sein, aus den
angebotenen Variationsmöglichkeiten die passende
herauszufinden. Hier erweitern neue Multimedia-Technologien
und vor allem der Einsatz von Expertensystemen die Möglichkeiten
der Selbstkonfiguration immer mehr. Weiterhin muss die
gefundene Variation genau beschrieben, wenn möglich
visualisiert und nachträglich verbessert werden
können. Die Option, eine erstellte Variante auch
zu speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wieder
abrufen zu können, erhöht die Auseinandersetzung
des Abnehmers mit dem Produkt und ist eine wichtige
Quelle zum Aufbau einer Kundenbindung. So können
Kunden, die einem individuellen Kauf noch unschlüssig
gegenüberstehen, aber bereits einige Zeit in die
(spielerische) Probekonfi-guration eines Produkts investiert
haben, zu einem späteren Zeitpunkt den Konfigurati-onsvorgang
fortsetzen. Zum anderen kann die Auswertung dieser Daten
aus Hersteller-sicht wertvolle Marktforschungsinformationen
generieren, selbst wenn das Produkt schließlich
nicht gekauft wird. Schließlich sollte das System
auch zum Erlebnisaspekt der Mass Customization beitragen,
d.h. die Konfiguration muss dem Anwender "Spaß"
machen und darf nicht als Belastung empfunden werden.
3.3 Aufgabenumfang eines Konfigurators
Der eigentliche Konfigurationsvorgang gliedert sich
in verschiedene Schritte, wobei in der Regel die im
folgenden vorgestellten Phasen durchlaufen werden (siehe
Abbildung 5).
Abbildung 5: Aufgaben eines Konfigurators (Quelle: Piller/Stotko
2002)
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